Pourquoi votre gamification ne marchera pas

 

Vous avec rendez-vous aujourd’hui avec votre équipe marketing. L’objectif est clair : booster à fond les résultats de votre entreprise, de votre secteur de pointe et/ou de votre nouveau produit phare.

Échec de la gamification
Gamifiez les yeux fermés, c’est du tout cuit !

5 minutes avant le meeting, une stagiaire geek over-excitée vous parle avec passion des vertus de la gamification : Du lourd. Presque pas d’investissement. Vous pouvez toucher des nouveaux prospects à l’infini. Des résultats décuplés à long terme et une fidélisation de folie !

Voilà, en un instant vous êtes chaud-bouillant. Une bonne gamification, c’est ça la nouvelle vague marketing 2.0 qui assurera votre succès, pensez-vous. Vous entrez en meeting : « Allez les gars, montrez-moi comment vous allez injecter de la gamification dans mon entreprise pour récolter tous ces gros bénéfices d’ici les vacances« .

Vous vous calez confortablement dans un fauteuil et vous attendez la réponse, un petit sourire satisfait au coin des lèvres.

 

Badges et gros scores : bonne idée, pas suffisant

L’équipe au complet se retrouve un peu gênée : tout le monde était prêt à vous sortir les tableaux d’investissement en campagne de pub et nouvelle promotion d’été comme d’hab’. Heureusement la stagiaire avait déjà commencé sa propagande le mois dernier et quelqu’un avait jeté un oeil à un article ou deux sur les quelques mécanismes de base, les pourquoi du comment de la gamification.

 

Petit rappel du concept

Qu’est-ce que la gamification ?
C’est l’application de mécaniques habituellement trouvées dans des jeux, ou des activités sportives ou ludiques, à des activités/produits non-ludiques afin de provoquer le comportement désiré chez les participants/clients.
Ces mécaniques incluent :

  • Des mécaniques de jeux comme les badges, les tableaux de scores et les indices de progression,
  • des dynamiques de motivation provoquant la nécessité de revenir régulièrement au jeu pour assurer une bonne progression,
  • des récompenses qui peuvent être virtuelles ou non, limitées au cadre du jeu ou non.

Fière de comprendre à demi-mot qu’on peut gamifier facilement n’importe quel produit, votre équipe marketing vous improvise recta un brainstorming où vos clients pourront collectionner des badges de toutes les couleurs et marquer des points pour participer au grand classement des joueurs de votre communauté.

Bon. La stagiaire avait l’air d’avoir plus d’idées que ça mais après tout, pourquoi pas. Les badges, les scores et toutes les couleurs, ça parait très naturel dans un jeu. En revanche, vos prospects n’en verront peut-être pas l’intérêt, pas plus qu’ils ne comprendront le fonctionnement de ce « jeu » qui cache simplement votre produit. Sans compter que les utilisateurs sont peut-être déjà vos clients. Alors, quel intérêt pour eux et pour vous ?

N’oubliez ni vos objectifs ni une règle d’or de la motivation chez l’humain : la progression est un moteur. Sans un but établi, d’une part vous n’obtiendrez rien de votre produit gamifié, d’autre part vos joueurs n’auront aucun intérêt à utiliser votre plate-forme « ludique ». Pire : vous risquez de perdre vos meilleurs clients qui préféraient aller droit au but pour acheter ce qu’ils aiment chez vous !

Il peut être tentant d’utiliser des solutions toutes faites – comme la plate-forme Badgeville qui offre une solution « badge + classement » clé en main – mais si ce mécanisme parallèle à votre système de vente n’a pas de valeur ajoutée ou d’objectif pour vos clients, pourquoi les en encombrer ? Les badges, les points et les classements n’ont pas de valeur en soi. Il leur faudra un petit quelque chose autour… comme un jeu par exemple ? 🙂

 

Angry pigeons : faire des jeux n’est pas votre métier

Ne devenez pas un pigeon de la gamification
Indiquez le nom de votre produit ici

Saviez-vous que certaines des plus grosses boîtes créatrices de jeux n’ont pas toujours réussi leur « gamification » ?
Un des acteurs majeurs de la création de jeu vidéo, Electronic Arts pour ne pas le nommer, avait ainsi créé une version de leur célèbre titre « Les Sims » adapté aux réseaux sociaux, comme Facebook pour ne pas le nommer non plus.

L’idée était simple : on réunit 2 grosses plateformes, on développe une version d’un jeu spécialement pour tous les utilisateurs de Facebook et hop, on se ramène quelques millions de joueurs de Sims qui finiront bien pas lâcher quelques euros chez nous.
Raté.
L’énorme coût de développement n’a pas suffit à séduire le public : les fans du jeu original ne s’y retrouvaient pas et les nouveaux prospects n’ont pas accroché à cette version-là.

Alors, vous me direz, ce n’est pas de la gamification puisqu’on parle d’un produit qui est déjà un jeu et que ce n’est qu’une adaptation de leur jeu à un nouveau support.

Oui. Mais si eux ont pu échouer, que dire de votre spécialiste marketing qui veut vous motiver à sortir un gros budget de développement pour un jeu trop génial avec un argument solide : « Mais si, regardez, ça serait comme une adaptation du concept des Sims mais avec une approche neo-fantastique collaborative. »

Dans le fond, l’idée est peut-être novatrice et fun, mais votre métier n’est pas de faire des jeux.
Ce sera dur mais il vous faudra résister à cette super application innovante multicolore qui promet des heures de jeu passionnant à tous ces clients qui… venaient initialement acheter votre produit. 🙂

La gamification peut faire fuir vos clients
Une gamification ratée fait fuir les clients

Ce que vous voulez c’est augmenter votre visibilité, votre notoriété, votre chiffre d’affaire. Pas créer un gameplay énorme qui va demander des mois de développement et générer une activité « création de jeux vidéo » parallèle à votre business. Sans compter le fait que vos clients risquent bien de s’y perdre !

Si vous créez un Angry Birds, grand bien vous en fasse, mais faites les choix stratégiques qui ne vous changeront pas en angry pigeon. 🙂

 

Ne vous manque-t-il pas un petit gameplay ?

Le gameplay c’est la façon dont sont organisées les mécaniques du jeu pour vous entraîner à y jouer.

Ce sont aussi les principes qui font que vous comprenez bien ce qu’il faut faire pour jouer, pour progresser dans le jeu et surtout pour arriver à vos fins.
Et là je parle des fins auxquelles vous désirez que vos joueurs arrivent lorsque vous gamifiez votre produit.

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Ben… je voulais acheter mes chaussures, c’est quoi cette course de voiture ?

Lorsque je participe à la création de jeux vidéos il y a toujours ce moment redouté : la prise en main.
Les joueurs vont-ils comprendre quoi faire ? Le but du jeu ? Où cliquer ?
Après quelques tentatives où la passion de l’équipe créa se lâche pour imaginer un jeu passionnant et super complexe, vient le moment de la grosse coupe à la hache pour ne garder que l’essentiel.

Au final, un gameplay tout simple avec un design clair et un petit tutoriel est souvent plus efficace que la nébuleuse de la grosse artillerie lourde.

Du fun et de la simplicité : emportez vos joueurs le plus vite possible là où vous les voulez.

 

Sexy ou magique : avez-vous bien choisi votre modèle ?

Bien entendu, vous avez le droit de vous faire plaisir et d’investir dans le modèle qui vous plaira avec toutes les options.
Par exemple, là j’ai la possibilité de me faire plaisir alors j’ajoute une image sympa dans ce chapitre. 🙂

Faire le bon choix pour gamifier
En réalité il y a plein de cas où « sexy » est une réponse super-efficace 🙂

Sinon, la réponse est : aucune des deux.

Votre objectif n’est pas de faire plaisir à la stagiaire de la team marketing ni de trouver le 3 pièces coup-de-coeur avec vue sur la mer.

Votre objectif est le même qu’au début de cet article : booster à fond les résultats de votre entreprise, de votre secteur de pointe et/ou de votre nouveau produit phare.

Il n’y a pas de solution magique et le super-jeu sexy n’est pas forcément celui qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.
Évitez ainsi un modèle de gamification qui ne sera pas intéressant pour le profil de joueurs qui vous intéresse.

Beaucoup de spécialistes du marketing approcheront le sujet de la gamification avec légèreté, peut-être parce qu’ils n’y croient pas, sans doute parce qu’ils ne jouent pas eux-mêmes.

Posez-vous simplement ces quelques questions avant de vous lancer :

  • Qu’est-ce que je vais apporter à mes clients ?
  • Quel type de client ce projet vise-t-il et pourquoi seront-ils intéressés ?
  • Quel comportement veux-je obtenir de mes clients via cette gamification ?
  • Le concept ludique permet-il d’atteindre, au moins partiellement, mes objectifs ?

 

En conclusion

La gamification peut être une magnifique occasion de booster votre entreprise, comme ça peut devenir un joli paravent menant droit vers le mirage marketing.
C’est donc l’occasion de bien définir à la fois vos objectifs et le profil de vos clients.

Ainsi, s’il s’avère qu’un projet de gamification semble une jolie opportunité à saisir, vous éviterez les pièges qui peuvent vous coûter plus qu’un simple investissement marketing.

 

5 règles d’or pour gamifier votre produit

 

Imaginez cette pub où une jeune bimbo en bikini toute contente finit son coca entre amis. Contente pas seulement parce qu’elle est « trop fashion » dans son mini-top brésilien mais parce que – en plus de ses bulles favorites – dans le bouchon de sa bouteille il y avait un petit message « gagné » inscrit dans la pastille qui assure l’étanchéité.
Sur le plan d’après elle embrasse un kangourou, vive la jeunesse ! 🙂

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Si tu connais un jeu sympa, tu m’intéresses !

Vous imaginez alors qu’elle prend vite fait son smartphone et s’inscrit en utilisant son profil Facebook pour recevoir son cadeau et participer à la grande tombola mondiale Coca Cola qui lui fera gagner un voyage pour surfer à 2 en Australie.

Bénéfice direct pour la marque : quelques millions d’utilisateurs ramenés sur une application Facebook récoltant les profils de chaque participant. Cette application est un jeu qui peut contenir… tout ce que vous voulez !

Oui mais voilà, l’idée du voyage chez les kangourous planquée dans le bouchon est déjà prise, alors pour trouver la vôtre je vous propose quelques règles d’or qui vous aideront à trouver l’inspiration avant de vous lancer dans la gamification de votre produit-phare.

 

1- Travailler sur des utilisateurs, clients ou prospects engagés.

 » Même si c’est fun, il vous sera difficile de faire jouer tout le monde.  » – Ben Harpist

 

Prenons en exemple Christine, une magnifique femme au foyer, la cinquantaine, 3 enfants déjà bien grands, passionnée de nature et de découvertes dans son quartier.
Elle n’est pas votre cible.
Vous, vous vendez pour 80% à des hommes d’affaires de 45-60 ans, actifs mais peu sportifs, passionnés de discussions business et soucieux de garder la forme sans trop bouger.
La cible, c’est donc le mari de Christine.

Vous aurez beau développer la meilleure plateforme ludique du monde – avec des points, des belles images et une place de vainqueur dans un classement – si vos prospects ne sont pas engagés dans votre concept ils seront, au mieux, de piètre participants.

Ça ne veut pas dire qu’il n’y a pas moyen d’en convaincre d’autres de venir faire du lèche-vitrine. D’ailleurs, nous y reviendrons plus loin.

Ce dont vous avez besoin ici c’est de connecter votre gamification aux besoins des prospects et des clients pour rendre votre produit incontournable.

 

2- Fidéliser

Créons la connexion, profitez de la rétention.

 

En respectant la première règle, vous constituez une communauté de clients et/ou de prospects engagés dans votre marque et votre univers ludique.

Cette connexion, à l’heure du big data, signifie quasiment sauter à pieds joints dans le domicile des utilisateurs de votre plateforme.

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Oups, je faisais de la gamification et je suis entré chez vous par erreur.

Les bénéfices secondaires sont de pouvoir connaître plus précisément votre public et ses attentes. En 2 clics vous savez à l’année près quelle tranche d’âge s’intéresse à vous, ainsi que les sujets qui les concernent et les produits qu’ils consomment au quotidien. Il y a 10 ans nous aurions dû engager un grand gourou de l’analyse de marché pour tenter de deviner, grâce à un budget colossal étalé sur 12 mois, si la tranche des 35-65 ans avait déjà entendu parler de votre marque !

Pour fidéliser vos joueurs dans une plateforme qui vous soit bénéfique, créez donc une gamification en symbiose avec votre produit.

 

3- Fixer un objectif atteignable

 » Nous avons tous commencé par une victoire de padawan.  » – Lord Salt

 

Si je vous mets en face d’un énorme lot à gagner, qui représente des heures de persévérance et des mois de patience, même si la récompense vous fait envie il y a fort à parier que vous n’entrerez pas en compétition.
La récompense ne doit pas sembler impossible à atteindre : si le prix est trop gros, il est souvent possible de scinder la compétition en plusieurs étapes dont la première offre une petite récompense demandant un moindre effort.
Un exemple typique est l’inscription ou l’étiquette dans laquelle vous trouvez le mot  » gagné « .
Pour obtenir votre récompense, vous devez vous inscrire et ce petit effort supplémentaire vous fait participer au tirage au sort du gros lot parmi les milliers d’inscrits.
En résumé pour le participant il y a 2 étapes simples et une récompense immédiate, pour vous il y a un prospect inscrit sur votre liste avec tout le détail de ses données personnelles et son contact direct.

Dans ce cas très simplifié, la structure est vraiment réduite au strict minimum.
Si vous souhaitez obtenir une présence et une rétention plus élevées de vos clients, il est possible de créer un univers de gamification plus étendu et plus complexe autour de votre marque ou de votre produit.
Dans ce cas ne perdez pas de vue l’expérience du joueur qui, pour être pris dans la dynamique du jeu, sera plus enclin à prolonger cette activité si les premières étapes sont jalonnées de récompenses obtenues vite et simplement.

Pour bien gamifier votre projet, restez simple, amusant et accessible sans noyer vos prospects dans un système complexe.

 

4- Offrir une récompense calibrée

 » Chacun chez soi et les hippopotames seront bien gardés.  » – Amonbofis

 

Voilà peut-être le meilleur moyen, et la seule exception, permettant de récolter des prospects qui ne soient pas directement intéressés par votre produit dans un premier temps, mais pour qui la récompense du jeu fait partie du paysage dans lequel figure vos produits.

Quel est ce paysage et comment trouver cette récompense ?
Il y a de nombreuses façons pour calibrer une récompense et cela dépend souvent de votre habileté à définir les aspirations de votre cible. En exemple, aujourd’hui nous allons évoquer deux possibilités.

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Le joueur et la cible sont parfois à redéfinir.

La première est de  » mettre le pied dans la porte  » de Christine : une activité ludique dans laquelle elle obtient une récompense pour elle ainsi qu’une promotion sur votre produit… qui est – je le rappelle – pour son mari.
Le calibrage se fait alors sur la cible – des couples de plus de 45 à 60 ans – et la gamification est étendue, par exemple, à la famille.
La seconde est plus subtile : il s’agit d’aller chercher une récompense qui sera dans le domaine de préférence de vos prospects. Il y a de nombreuses façons d’offrir un ajout à votre produit, le tout est d’entrainer vos prospects à s’impliquer dans le jeu.

 

L’exemple collector

Parmi les multiples variantes sur ce thème je vous en présente une qui est terriblement efficace.
Une marque de supermarché cherche à renforcer la fidélité de ses clients dans ses magasins de quartier. Chaque client qui passe à la caisse reçoit un paquet-mystère contenant 2 images Disney imprimées sur des ronds de plastique collectionnables. Tout comme pour les images Panini, les enfants se les échangent à l’école et complètent assez rapidement leur collection grâce à la fidélité des parents.
Cerise sur le gateau : un album de collection « pour les ranger tous » est édité et vendu près des caisses. Sa vente couvre largement les frais de création des petits paquets-mystères ainsi que l’utilisation de la franchise Disney !

En règle générale, une gamification réussie ajoute de la valeur à votre produit et augmente mécaniquement le taux de retour de vos clients.

 

5- Laissez vos clients utiliser les réseaux sociaux

Bon ben, si t’y vas, j’y vais aussi.

 

Et voici la seconde approche permettant d’aller trouver de nouveaux prospects sans utiliser de campagne marketing onéreuse et limitée dans le temps.
Si vous envisagez de faire fructifier la plateforme pro qui permet l’achat d’affichage publicitaire de Facebook, vous n’aurez aucun problème pour dépenser autant que vous voulez en campagnes marketing et tenter de rallier quelques prospects à votre page de vente produit.
En revanche, si vous laissez à vos prospects-joueurs le soin d’alimenter vos boucles de partage sur les réseaux sociaux, vous n’aurez plus à vous soucier de la qualité de vos nouveaux prospects.
En effet, non seulement ils seront tentés de participer à la partie « jeu » de votre montage, mais si vous avez respecté la règle d’or de la récompense calibrée, vous obtenez de nouveaux prospects de qualité. En effet ces derniers sont déjà dans votre cible de clients potentiels intéressés à la fois par votre produit et par le thème de votre jeu et/ou par ses récompenses !

 

produit-reseaux-sociaux
Stratégie de réseaux sociaux : 1+1 = plusieurs milliers de fans.

Il parait même que certains petits malins n’hésitent pas à ajouter une petite note addictive à leur gamification (pour se retrouver à tapoter 2 heures par jour sur un smart-phone) afin d’attirer leurs nouveaux prospects dans un véritable tourbillon.
Ça ne coûte pas cher et c’est tout de même plus fair-play que de matraquer de pubs les innocents à tous les coins de rue, vous ne croyez pas ? 🙂