Interview Nicolas Levi : “ Le jeu est un moyen de conversation entre l’utilisateur et la marque. “

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L’expérience utilisateur, la confiance, le dialogue entre la marque et ses clients… Voilà de quoi vont parler les intervenants de la table ronde “ Quand « jeu » rime avec « data » “ lors de la journée “ Le jeu au service de votre stratégie de marketing digital “, organisée par CCM Benchmark le 7 décembre prochain à Paris. Nous avons interviewé l’animateur de cette table ronde, Nicolas Levi, co-fondateur de Trixir, une startup spécialisée dans la gamification, sur les apports de la gamification dans le domaine marketing.

 

Vous êtes co-fondateur de Trixir, une startup spécialisée dans la gamification sociale et corporate. Expliquez-nous en quoi le jeu peut servir la stratégie de marketing digital des entreprises.

Pour nous le jeu est l’un des fondements du comportement humain. Tout ce que l’on fait, on le fait par rapport à une envie de plaisir. Ce que l’on apprend, on l’apprend souvent en jouant. Et notre comportement est dicté par nos besoins émotionnels. C’est ce qui est utilisé dans le jeu pour faire faire des choses folles à des gens, comme par exemple les faire sortir et marcher pour chasser des Pokémons.

Parallèlement, la stratégie marketing d’une entreprise consiste à se rapprocher de ses clients, à rentrer dans une conversation avec eux, à changer d’image à leurs yeux, à en faire des ambassadeurs. Tout cela peut être fait à travers le jeu.

 

Il y a peu d’événements en France tels que celui du 7 décembre. Qu’en attendent les entreprises et les fournisseurs de services en gamification comme vous ?

Pour nous, la conférence CCMgame est un moyen de rencontrer les acteurs de l’industrie. Mais c’est surtout un moyen de faire connaître la gamification. On a beaucoup de retard en France, alors que c’est déjà une évidence aux États-Unis ou ailleurs en Europe. C’est une industrie qui est maintenant mature, qui a des résultats mesurables.

En France on en est encore à se poser la question de la définition du mot. Je ne dis pas que rien n’a été fait, mais on aimerait rattraper notre retard, voire être précurseurs sur certaines nouvelles pratiques. Il reste encore beaucoup de leviers issus des jeux vidéo qui n’ont pas été utilisés en entreprise. Chez Trixir, nous venons de ce monde vidéo-ludique et nous aimerions faire connaître notre différence et notre vision radicale sur ce qui reste à faire.

 

La table ronde que vous y animez a pour thème le jeu et les données. Sous quel angle allez-vous traiter ce sujet ?

Il y aura de très bons intervenants issus pour certains du monde de l’entreprise et pour d’autres du monde du jeu, notamment Ubisoft. Donc ce sera un plaisir de suivre ce que ces différents intervenants y voient. Pour moi, il y a deux sujets. Le premier sujet c’est comment le jeu peut fabriquer et agréger de la donnée de lui-même. C’est à dire la manière dont les gens réagissent dans un jeu.

Et le deuxième sujet, légèrement différent, c’est comment inciter par le jeu les utilisateurs à se faire connaître d’une marque. Indiquer leur page Facebook, expliquer qui ils sont, donner plus d’informations. C’est-à-dire le jeu comme endroit de confiance. Parce que dès qu’on parle de données personnelles, les gens se méfient. Que va faire l’entreprise avec ? À quoi cela sert-il ? Pourquoi voudrais-je de la publicité personnalisée ? Grâce au jeu on a un point de contact avec un client qui est beaucoup plus large. On ne va plus seulement être visible mais on peut se concentrer sur son expérience en tant qu’utilisateur. On a donc le temps de créer une relation de confiance. Selon moi, l’angle intéressant serait : Comment créer de la confiance et comment récolter des données, les utiliser intelligemment, en partenariat avec l’utilisateur et non contre son gré.

 

Justement sur cette question de confiance à propos des données personnelles, que répondez-vous aux sceptiques ?

Ce qu’il faut se demander c’est : À quoi servent les données ? Et si elles sont utilisées à des fins commerciales, qu’est-ce que cela veut dire exactement ? Il est évident qu’une marque qui récolte des données n’est pas en train de faire un sondage ou de la recherche pour le plaisir. Elle a un objectif qui est d’acquérir de la connaissance qu’elle saura monétiser. Le but ici c’est de faire un jeu – même si je n’aime pas trop l’expression – gagnant-gagnant. La marque va bien mieux comprendre ses clients et en échange leur apporter une meilleure expérience. Le client préférera que ces données soient ciblées, dans les limites de ce qu’il a accepté dans cet échange.

L’exemple de la publicité est très bon. Même s’il peut y avoir un problème de perception du type : Pourquoi est-ce que je voudrais une publicité qui correspond à ce que j’ai acheté la semaine dernière sur un autre site ? Tout le monde sera au courant de ce qu’il y avait dans mon panier. Tout d’abord, pas forcément. La donnée peut être anonyme, ne pas pouvoir être reliée à votre identité. Et ensuite, une fois qu’on a compris la manière dont était utilisée la donnée, est-ce qu’il ne vaut pas mieux avoir un rappel sur ce qu’on avait envie d’acheter plutôt qu’une publicité qui n’a absolument rien à voir nos goûts. Personnellement je préfère que cet encart pub me corresponde. Quitte à me taper de la publicité, autant qu’elle soit pertinente. Le problème c’est qu’il n’y a jamais de conversation à ce sujet, et ça peut donc être mal interprété. Le jeu peut être un moyen de conversation entre l’utilisateur et la marque.

De plus, les gens ont une vision de la vie privée qui change. Il y a 30 ans, la vie privée n’était pas la même chose qu’aujourd’hui. Il faut faire ce qui est culturellement acceptable et accepté et ne mettre personne en danger, dans le respect des conditions que l’on se fixe.

 

Les technologies permettent de développer des outils de gamification toujours plus beaux, puissants, adaptés aux besoins… Où se situe les obstacles pour la gamification aujourd’hui ?

Il y a tout d’abord un problème de définition, parce que le mot est un peu barbare. Et que tout le monde l’utilise différemment. Si l’on parle de la définition que nous avons chez Trixir, qui est de mettre du fun dans du sérieux, je dirais que le problème vient de ceux qui font de la mauvaise gamification. Ils ont l’impression de voir ce que c’est mais n’observent que ses manifestations : un badge, un trophée, un leaderboard. Alors qu’en réalité, le but de la gamification est de créer des émotions.

Un game designer aura besoin que les gens ressentent la connexion entre une action et un enjeu. Donc il va créer un récit héroïque où l’on aura une personnalité forte avec une mission. Grâce à cela, on pourra être incité à plus recycler, par exemple. Et seulement à la fin, une fois que le design aura fabriqué ce sens, cette envie, on donnera au joueur une barre de progression, des badges ou des trophées, pour qu’il sache où il se situe. Mais ce n’est qu’une représentation graphique de sa progression ou de sa réussite et non l’essence de sa réussite. Si l’on se dit qu’on a compris la gamification en ajoutant un leaderboard et des point, on aura simplement mis quelque chose d’inutile sur quelque chose d’austère. Et on n’aura oublié l’étape fun.

Personne n’a jamais dit à propos Mario Bros. : “ J’adore, à chaque fois que je saute sur un champignon, je gagne 400 points ! ” Les points sont juste une façon de dire : “ Mario Bros. j’adore, je comprends, c’est difficile. J’ai mis du temps avant de devenir bon, il y avait un challenge adapté, et maintenant je vois que j’ai fait mon meilleur score. “ Là ça vaut quelque chose. C’est vrai dans n’importe quel jeu. Et c’est le travail de l’industrie de savoir montrer leur valeur ajoutée. Parce que quand la gamification est bien faite elle a des résultats exceptionnels. Mais d’après une étude de Gartner, 80 % des projets échouent. Donc je dirais que l’obstacle pour la gamification c’est qu’aujourd’hui il y a beaucoup de gamificateurs improvisés.

 

Il existe de plus en plus de startups spécialisées comme la vôtre. Y a-t-il encore de la place dans le marché de la gamification en France ?

Nous le croyons. En tout cas, nous sommes en contact avec beaucoup de grands groupes et notre activité a démarré plus fort que nous l’imaginions. Notre spécificité est de venir du monde du jeu vidéo et du milieu communautaire. Donc, d’avoir une vision de la gamification qui est très ludique et portée sur le social. Trixir c’est beaucoup de marques BtoC qui servent aujourd’hui entre 20 000 000 et 30 000 000 de pages par mois. Et des choses très différentes qui vont de la plate-forme de crowdsourcing d’idées – avec plus de 100 000 planches de bandes-dessinées crowdsourcées par la communauté -, des jeux sociaux et des sites médias. Je pense qu’apporter ce savoir qui vient directement du monde du jeu vidéo, qui est radical et qui n’a pas été filtré par quatre niveaux de couches de corporate, nous apporte un positionnement assez unique sur ce marché.

trixir

 

Les méthodes, frameworks, livres blancs de gamification se multiplient. Comment vous démarquez-vous ?

Aujourd’hui, nous n’avons pas de contenu type livre blanc à proprement parler. Mais nous communiquons et nous évangélisons la gamification sur le blog lagamification.com. Et nous y citons tout le monde sans mettre l’accent sur ce qui a été fait par Trixir. On cite les grands projets inspirants. On essaie vraiment de faire connaître la gamification, parce que c’est à l’avantage de tout le monde. Si les gens ont compris déjà à travers ce blog ce qu’était la gamification, les intérêts, les différences, et les subtilités, alors nous aurons atteint l’un de nos objectifs. C’est un but fort pour nous de développer la gamification en France.

En ce qui concerne les méthodes, nous faisons partie, à ma connaissance, des premiers en France à apporter une méthode qui s’appelle l’Octalysis. Elle est utilisée par de très grands groupes, comme Lego ou Wells Fargo. Nous sommes en contact avec les personnes qui l’ont inventée, à savoir un expert (que vous connaissez bien si vous lisez ce blog, Ndlr. 😉 ) qui s’appelle Yu-Kai Chou. Il a développé au fur et à mesure de son expérience ce modèle qui permet de caler les mécaniques sur des émotions. C’est un modèle auquel nous croyons fort. Il nous sert à la fois pour communiquer avec le client, lui faire des diagnostiques et à la fois qui nous permet une démarche structurée pour trouver des solutions à leurs problématiques.

 

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