Pourquoi votre gamification ne marchera pas

La gamification n'est parfois qu'un joli mirage marketing. Pour vous aider à atteindre vos objectifs, voici quelques écueils à éviter !

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Échec de la gamification
Gamifiez les yeux fermés, c'est du tout cuit !

 

Vous avec rendez-vous aujourd’hui avec votre équipe marketing. L’objectif est clair : booster à fond les résultats de votre entreprise, de votre secteur de pointe et/ou de votre nouveau produit phare.

Échec de la gamification
Gamifiez les yeux fermés, c’est du tout cuit !

5 minutes avant le meeting, une stagiaire geek over-excitée vous parle avec passion des vertus de la gamification : Du lourd. Presque pas d’investissement. Vous pouvez toucher des nouveaux prospects à l’infini. Des résultats décuplés à long terme et une fidélisation de folie !

Voilà, en un instant vous êtes chaud-bouillant. Une bonne gamification, c’est ça la nouvelle vague marketing 2.0 qui assurera votre succès, pensez-vous. Vous entrez en meeting : « Allez les gars, montrez-moi comment vous allez injecter de la gamification dans mon entreprise pour récolter tous ces gros bénéfices d’ici les vacances« .

Vous vous calez confortablement dans un fauteuil et vous attendez la réponse, un petit sourire satisfait au coin des lèvres.

 

Badges et gros scores : bonne idée, pas suffisant

L’équipe au complet se retrouve un peu gênée : tout le monde était prêt à vous sortir les tableaux d’investissement en campagne de pub et nouvelle promotion d’été comme d’hab’. Heureusement la stagiaire avait déjà commencé sa propagande le mois dernier et quelqu’un avait jeté un oeil à un article ou deux sur les quelques mécanismes de base, les pourquoi du comment de la gamification.

 

Petit rappel du concept

Qu’est-ce que la gamification ?
C’est l’application de mécaniques habituellement trouvées dans des jeux, ou des activités sportives ou ludiques, à des activités/produits non-ludiques afin de provoquer le comportement désiré chez les participants/clients.
Ces mécaniques incluent :

  • Des mécaniques de jeux comme les badges, les tableaux de scores et les indices de progression,
  • des dynamiques de motivation provoquant la nécessité de revenir régulièrement au jeu pour assurer une bonne progression,
  • des récompenses qui peuvent être virtuelles ou non, limitées au cadre du jeu ou non.

Fière de comprendre à demi-mot qu’on peut gamifier facilement n’importe quel produit, votre équipe marketing vous improvise recta un brainstorming où vos clients pourront collectionner des badges de toutes les couleurs et marquer des points pour participer au grand classement des joueurs de votre communauté.

Bon. La stagiaire avait l’air d’avoir plus d’idées que ça mais après tout, pourquoi pas. Les badges, les scores et toutes les couleurs, ça parait très naturel dans un jeu. En revanche, vos prospects n’en verront peut-être pas l’intérêt, pas plus qu’ils ne comprendront le fonctionnement de ce « jeu » qui cache simplement votre produit. Sans compter que les utilisateurs sont peut-être déjà vos clients. Alors, quel intérêt pour eux et pour vous ?

N’oubliez ni vos objectifs ni une règle d’or de la motivation chez l’humain : la progression est un moteur. Sans un but établi, d’une part vous n’obtiendrez rien de votre produit gamifié, d’autre part vos joueurs n’auront aucun intérêt à utiliser votre plate-forme « ludique ». Pire : vous risquez de perdre vos meilleurs clients qui préféraient aller droit au but pour acheter ce qu’ils aiment chez vous !

Il peut être tentant d’utiliser des solutions toutes faites – comme la plate-forme Badgeville qui offre une solution « badge + classement » clé en main – mais si ce mécanisme parallèle à votre système de vente n’a pas de valeur ajoutée ou d’objectif pour vos clients, pourquoi les en encombrer ? Les badges, les points et les classements n’ont pas de valeur en soi. Il leur faudra un petit quelque chose autour… comme un jeu par exemple ? 🙂

 

Angry pigeons : faire des jeux n’est pas votre métier

Ne devenez pas un pigeon de la gamification
Indiquez le nom de votre produit ici

Saviez-vous que certaines des plus grosses boîtes créatrices de jeux n’ont pas toujours réussi leur « gamification » ?
Un des acteurs majeurs de la création de jeu vidéo, Electronic Arts pour ne pas le nommer, avait ainsi créé une version de leur célèbre titre « Les Sims » adapté aux réseaux sociaux, comme Facebook pour ne pas le nommer non plus.

L’idée était simple : on réunit 2 grosses plateformes, on développe une version d’un jeu spécialement pour tous les utilisateurs de Facebook et hop, on se ramène quelques millions de joueurs de Sims qui finiront bien pas lâcher quelques euros chez nous.
Raté.
L’énorme coût de développement n’a pas suffit à séduire le public : les fans du jeu original ne s’y retrouvaient pas et les nouveaux prospects n’ont pas accroché à cette version-là.

Alors, vous me direz, ce n’est pas de la gamification puisqu’on parle d’un produit qui est déjà un jeu et que ce n’est qu’une adaptation de leur jeu à un nouveau support.

Oui. Mais si eux ont pu échouer, que dire de votre spécialiste marketing qui veut vous motiver à sortir un gros budget de développement pour un jeu trop génial avec un argument solide : « Mais si, regardez, ça serait comme une adaptation du concept des Sims mais avec une approche neo-fantastique collaborative. »

Dans le fond, l’idée est peut-être novatrice et fun, mais votre métier n’est pas de faire des jeux.
Ce sera dur mais il vous faudra résister à cette super application innovante multicolore qui promet des heures de jeu passionnant à tous ces clients qui… venaient initialement acheter votre produit. 🙂

La gamification peut faire fuir vos clients
Une gamification ratée fait fuir les clients

Ce que vous voulez c’est augmenter votre visibilité, votre notoriété, votre chiffre d’affaire. Pas créer un gameplay énorme qui va demander des mois de développement et générer une activité « création de jeux vidéo » parallèle à votre business. Sans compter le fait que vos clients risquent bien de s’y perdre !

Si vous créez un Angry Birds, grand bien vous en fasse, mais faites les choix stratégiques qui ne vous changeront pas en angry pigeon. 🙂

 

Ne vous manque-t-il pas un petit gameplay ?

Le gameplay c’est la façon dont sont organisées les mécaniques du jeu pour vous entraîner à y jouer.

Ce sont aussi les principes qui font que vous comprenez bien ce qu’il faut faire pour jouer, pour progresser dans le jeu et surtout pour arriver à vos fins.
Et là je parle des fins auxquelles vous désirez que vos joueurs arrivent lorsque vous gamifiez votre produit.

client-perdu-gamification
Ben… je voulais acheter mes chaussures, c’est quoi cette course de voiture ?

Lorsque je participe à la création de jeux vidéos il y a toujours ce moment redouté : la prise en main.
Les joueurs vont-ils comprendre quoi faire ? Le but du jeu ? Où cliquer ?
Après quelques tentatives où la passion de l’équipe créa se lâche pour imaginer un jeu passionnant et super complexe, vient le moment de la grosse coupe à la hache pour ne garder que l’essentiel.

Au final, un gameplay tout simple avec un design clair et un petit tutoriel est souvent plus efficace que la nébuleuse de la grosse artillerie lourde.

Du fun et de la simplicité : emportez vos joueurs le plus vite possible là où vous les voulez.

 

Sexy ou magique : avez-vous bien choisi votre modèle ?

Bien entendu, vous avez le droit de vous faire plaisir et d’investir dans le modèle qui vous plaira avec toutes les options.
Par exemple, là j’ai la possibilité de me faire plaisir alors j’ajoute une image sympa dans ce chapitre. 🙂

Faire le bon choix pour gamifier
En réalité il y a plein de cas où « sexy » est une réponse super-efficace 🙂

Sinon, la réponse est : aucune des deux.

Votre objectif n’est pas de faire plaisir à la stagiaire de la team marketing ni de trouver le 3 pièces coup-de-coeur avec vue sur la mer.

Votre objectif est le même qu’au début de cet article : booster à fond les résultats de votre entreprise, de votre secteur de pointe et/ou de votre nouveau produit phare.

Il n’y a pas de solution magique et le super-jeu sexy n’est pas forcément celui qui vous permettra d’atteindre vos objectifs.
Évitez ainsi un modèle de gamification qui ne sera pas intéressant pour le profil de joueurs qui vous intéresse.

Beaucoup de spécialistes du marketing approcheront le sujet de la gamification avec légèreté, peut-être parce qu’ils n’y croient pas, sans doute parce qu’ils ne jouent pas eux-mêmes.

Posez-vous simplement ces quelques questions avant de vous lancer :

  • Qu’est-ce que je vais apporter à mes clients ?
  • Quel type de client ce projet vise-t-il et pourquoi seront-ils intéressés ?
  • Quel comportement veux-je obtenir de mes clients via cette gamification ?
  • Le concept ludique permet-il d’atteindre, au moins partiellement, mes objectifs ?

 

En conclusion

La gamification peut être une magnifique occasion de booster votre entreprise, comme ça peut devenir un joli paravent menant droit vers le mirage marketing.
C’est donc l’occasion de bien définir à la fois vos objectifs et le profil de vos clients.

Ainsi, s’il s’avère qu’un projet de gamification semble une jolie opportunité à saisir, vous éviterez les pièges qui peuvent vous coûter plus qu’un simple investissement marketing.

 

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